Twoja szkoła to marka. Czy tego chcesz, czy nie. Jeśli powstaje w umysłach odbiorcy zupełnie bez Twojego udziału i kontroli, to mamy do czynienia z marką spontaniczną, nieuporządkowaną. Jeśli jednak poznasz podstawy tworzenia i porządkowania marki swojej szkoły i wykorzystasz w praktyce ten poradnik, wkrótce zobaczysz efekty swojej pracy. Zwłaszcza że to praca satysfakcjonująca, ciekawa, kreatywna i przynosząca naprawdę duże korzyści długofalowe. Każdy z nas jest marką. Czy tego chce, czy nie. Każda szkoła językowa może być silną lokalną marką pracującą z mocnymi partnerami (innymi markami) i budującą trwałe relacje z drugim człowiekiem. I naprawdę lepiej tego chcieć.

 

Najprościej będzie, jeśli pomyślisz o marce jak o osobie. Taki trend nazywa się human brand. To marki, które podobnie jak ludzie wyznają pewne wartości, mają pewne określone cechy charakteru, posługują się charakterystycznym językiem i mają pewne rytuały i przyzwyczajenia. Słowem – podobnie jak ludzie mają coś, co je wyróżnia. W przypadku dobrej marki jest to coś, co sprawia, że chcemy się z nią zaprzyjaźnić, zaufać jej itp.

Marki mają swoje wyróżniki i to sprawia, że łatwiej nam dokonać wyboru. Badania potwierdzają, że bardzo często wybierając jakiś produkt, kierujemy się pobieżną oceną i uproszczonym oglądem. I dlatego, gdy widzimy logo, to od razu uruchamia się w nas ciąg skojarzeń i wybieramy konkretne elementy. Często nie mamy nawet świadomości tego, jak silne są niektóre skojarzenia. Pomyśl na przykład – jaka marka przychodzi Ci do głowy, gdy myślisz „bezpieczny samochód” albo „napój energetyczny”? Pierwsza marka, o której pomyślałeś, to ta, która jest najlepiej rozpoznawalna i na swoją rozpoznawalność pracowała. Dlatego warto stworzyć albo uporządkować swoją markę, tak by na hasło „dobra szkoła językowa” w umyśle klienta pojawiała się nazwa Twojej. Czasem najprostszym działaniem będzie połączenie własnej marki z marką silnego partnera. Lokalne zakłady kosmetyczne komunikują, na jakich dobrych (znanych) markach kosmetyków pracują. Ty możesz komunikować, z jakim dobrym partnerem (np. National Geographic Learning) współpracujesz.

Rożne marki, różne archetypy

Marka powinna być charakterystyczna. Dlatego przy jej tworzeniu albo porządkowaniu warto posłużyć się archetypami, czyli mocnymi „osobowościami”. Niektórzy lubią szukać archetypów swoich marek w mitologii – i na przykład budować swoją markę w oparciu o archetyp Ateny, Hermesa czy Prometeusza. Inni wolą się posługiwać odmienną typologią, która określa stosunek marki do „bohatera”, którego stwarza. Czyli w przypadku szkoły – ucznia. W takiej typologii mamy do czynienia na przykład z mędrcem (posiadającym wiedzę, którą się dzieli) lub towarzyszem (wspierającym bohatera w drodze do osiągnięcia celu). Różne typy marek znajdziesz w materiałach do pobrania. To one będą drogowskazem i razem z wartościami marki będą stanowiły kod, który wzmocni Twoją rozpoznawalność.

Marka i jej wartości

Mędrzec wyznaje inne wartości niż towarzysz. Atena kierowała się rozumem, Hermes sprytem, a Prometeusz misyjnym altruizmem. Z motywacji marki wypływają jej wartości. Takie, które powinny przejawiać się potem w działaniu. Nawet te najprostsze nie będą budować marki, jeśli pozostaną tylko pustymi słowami. Wypisz podstawowe wartości, którymi chcesz się kierować, i sprawdź, jak realizują się one w poszczególnych etapach obsługi klienta, w pracy z uczniami, w komunikacji w mediach społecznościowych.

Język, rytuały i identyfikacja

Mędrzec mądrze prawi, a towarzysz mówi językiem nieformalnym, przyjacielskim. Określenie języka i głównych komunikatów powinieneś mieć już za sobą. Omawialiśmy to w poprzednich odcinkach cyklu. Warto jednak zadbać o to, by język był spójny z naszą marką i przekazywał nasze wartości. Ustal słowa kluczowe dla Twojej marki, a może nawet sposób, w jaki nazywasz swoich uczniów. Marki skupiają ludzi, tworząc plemiona, a te plemiona mogą mieć swój charakterystyczny język. Marka może też realizować się w konkretnych rytuałach związanych z drobnymi choćby czynnościami. Kiedy zamawiasz kawę w Starbucksie, obsługa zapyta Cię o imię. To właśnie charakterystyczny rytuał. Podobnie jak rytuałem jest samodzielne składanie mebli z Ikei. To ich wyróżnia. Pomyśl, jakie rytuały mogą być charakterystyczne dla Twojej marki. Język i rytuały są ważne, ale to, co rzuca się w oczy na początku, to identyfikacja, czyli logo, kolory i spójny system wizualny. Sprawdź, czy wszędzie komunikujesz wizualnie tak samo. I czy na przykład nowoczesna i dynamiczna marka nie ma nudnej i przestarzałej identyfikacji. Zauważ na przykład, jak silnie żółty prostokąt kojarzy się z National Geographic.

Spójność i konsekwencja

Dobrą markę buduje się długo. I na długo. Jeśli zaczynasz dopiero zastanawiać się nad tym, co powinno Cię wyróżniać, jakie wartości powinny być dla Ciebie charakterystyczne albo jakim typem marki jesteś, zarezerwuj sobie czas na kreatywny wieczór. Samodzielnie albo wspólnie z zespołem opracujcie plan działania. Zacznijcie od ustalenia:

• jakim typem (archetypem marki) jest Twoja szkoła;
• jak silnie archetyp ten będzie związany z marką osobistą właściciela;
• jakie wartości są najważniejsze dla marki i jakie jest jej główne hasło przewodnie.

Następnie również wspólnie określcie kolejne kroki. Weźcie pod uwagę to:

• jak wartości marki i jej charakterystyka będą się realizować w działaniu. Co oznacza hasło „dbamy o dobre relacje z klientami”. Słowa może wypowiedzieć każdy. Dobra marka realizuje siebie poprzez działania;
• jakie rytuały i historie przekazują prawdę o naszej marce. Może sam „mit założycielski” – czyli historia powstania Twojej szkoły – dużo mówi o Tobie, Twojej determinacji, sposobach działania. Pamiętaj – marka realizuje się w działaniu, a o działaniu najlepiej opowiadać historiami. W tym historiami Twoich klientów, uczniów, ludzi, którym Twoja marka pomogła;
• czy partnerzy (np. marki podręczników) rozwijają podobną wizję do naszej i są rozpoznawalni wśród naszej grupy docelowej;
• jak nasza identyfikacja wizualna i język marki komunikują wartości i nasze wyróżniki.

Kiedy już odpowiesz (lub odpowiecie) na te pytania, trzeba po prostu zabrać się za działania, które markę będą budować. Zadbaj koniecznie o to, by wszyscy w zespole rozumieli sens tych działań. Jednym z podstawowych pytań, które warto zadać sobie, tworząc markę, jest pytanie o jej motywację. DLACZEGO robimy to, co robimy? Wiadomo, że ważna jest motywacja finansowa. Jednak ona nie będzie idealnym komunikatem. Nikt nie chciałby przyjść do szkoły, która by komunikowała: robimy to, co robimy, bo chcemy zarabiać pieniądze. Poszukaj prawdziwej, dobrej, sensownej motywacji swoich działań. A gratyfikację finansową traktuj jako (przyjemny) skutek uboczny właśnie dobrych działań, wspieranych pozytywną motywacją. Dobre marki – jak Apple czy National Geographic Learning – komunikują dobre wartości. Ty też możesz. Czy chcesz się ciągle rozwijać, by wspierać w rozwoju innych? Czy pomagasz innym osiągnąć szczyty? Czy zawsze marzyłeś, by otworzyć szkołę, ponieważ uważasz, że nie ma nic ważniejszego niż edukacja? Przypomnij sobie swoją motywację, ona pomoże ustawić wartości dla Twojej marki – Twojej szkoły.