Do stworzenia dobrej propozycji wartości musisz mieć wiedzę na temat swojej grupy docelowej. Opartą nie na przekonaniach i stereotypowym postrzeganiu świata, ale taką, która będzie wzmocniona rzetelnymi danymi z wielu źródeł. Nie martw się jednak – te badania i sposoby na poznanie swoich klientów, które Ci przedstawię, nie są kosztowne. A z pomocą moją i NGL nie będą też nadmiernie obciążające czasowo. Nie ma jednak co ukrywać, trochę pracy nas czeka. Jeśli jednak analiza grupy docelowej (potencjalni i obecni klienci) będzie jednorazowo dobrze przeprowadzona, to wszystkie pozostałe etapy tworzenia propozycji wartości i komunikacji Twojej szkoły językowej pójdą o wiele sprawniej.

Grupa docelowa (lub celowa – jak czasem nazywają ją marketingowcy) to zbiór Twoich potencjalnych i obecnych klientów, do których kierujesz komunikat. Nie warto sobie stawiać nieosiągalnego celu i na przykład twierdzić, że nasza szkoła językowa jest dla wszystkich. Bo to będzie stwierdzenie nieprawdziwe. Lepiej precyzyjnie określić grupę docelową za pomocą demografii (cech demograficznych potencjalnych klientów) i tzw. psychografii (czyli elementów psychologicznych, aspiracji, celów, zainteresowań i zachowań danej grupy).

Grupę docelową możemy (i powinniśmy) dzielić na segmenty, czyli mniejsze grupy, które są jeszcze bardziej spójne. Na przykład w grupie docelowej osób, które chcą uczyć się języka obcego szybko, efektywnie i korzystając z nowoczesnych, otwierających na świat materiałów, możemy wyróżnić następujące przykładowe segmenty:

• młodzi, ambitni, głodni wiedzy pracownicy korporacji, którzy chcą awansu
• rodzice (częściej matki), którzy chcą, by ich dzieci uczyły się języków oraz żeby szkoła była blisko domu
• osoby, które chcą pracować za granicą itd.

Każdy segment mogą reprezentować tzw. persony. W marketingu persona to reprezentant, archetypowa postać uosabiająca klienta z danego segmentu grupy docelowej. Taki typowy klient. Trzeba jednak uważać, żeby go nie idealizować. To ma być persona z krwi i kości, która pozwoli nam lepiej zrozumieć naszego odbiorcę. Nasza persona ma swoje zadania, cele, problemy i chce odnieść konkretne korzyści. Projektując propozycje wartości dla poszczególnych segmentów, bierze się pod uwagę właśnie persony. Prosty schemat tworzenia person znajdziesz w materiałach do pobrania.

Wiedzę o personach, segmentach i grupie docelowej warto czerpać z różnych źródeł. Najgorsze, co można zrobić, to bazować na własnych przekonaniach. Mogą być one oczywiście cenną wskazówką do stawiania tez, ale o wiele lepsze są narzędzia bardziej obiektywne niż nasz własny umysł. Tworząc personę lub persony na potrzeby przyszłych działań marketingowych, należy pamiętać, aby niczego nie zakładać z góry, lecz bazować jedynie na sprawdzonych informacjach. W tym celu można wykorzystać np. ankiety i wywiady (zarówno z klientami, jak i np. z handlowcami, którzy mają z nimi bezpośredni kontakt).

Jednak dane oparte na opinii lub informacjach deklaratywnych nie zawsze muszą być obiektywne. Gdy spytamy: czy dbasz o porządek w domu lub czy uważasz, że masz dobry gust muzyczny, to z pewnością odpowiedź będzie w wielu przypadkach zafałszowana, bo nawet w anonimowych ankietach mamy skłonność do przedstawiania siebie w lepszym świetle. Podobnie z rozpoznawalnością marek. Możesz przygotować prosty test. Wybierz logotypy kilku marek edukacyjnych (w tym National Geographic) i poproś, by klienci wskazali tę, którą w pierwszej kolejności kojarzą. Nie pytaj ich o to, czy coś lubią, tylko proś o wolne skojarzenia. A jeszcze lepiej – obserwuj zachowania zamiast prosić o deklaracje.

Źródłem wiedzy o tym, czego szukają nasi klienci i co stanowi dla nich wyzwanie, może być:

• Google Analytics: stronę Twojej szkoły językowej odwiedzają różni ludzie, a właśnie z dobrze podpiętej analityki na stronie można wiele wyczytać. Warto regularnie przeglądać poszczególne podmenu w sekcji Znajdziesz tam informacje dotyczące nie tylko wolumenu ruchu, lecz także dowiesz się czegoś więcej na temat profilu swoich odbiorców. Odszukasz tam między innymi dane na temat wieku, płci, geograficznej lokalizacji odbiorców oraz informacje o ich zainteresowaniach (chociaż tu mamy do czynienia z dość ogólnymi kategoriami). Dowiesz się również, z jakich urządzeń korzystają. I nie mam tu na myśli tylko podziału na komputery, tablety i smartfony.
• Facebook Page Analytics (Facebook Insights): podobnie jak w przypadku Google Analytics, tak i tutaj dowiesz się całkiem sporo na temat tego, kim są Twoi potencjalni i obecni klienci. Warto też dobrze przyjrzeć się temu, jak wyglądają strony konkurencji i na co narzekają lub za co chwalą konkurencję klienci.
• Netografia (czyli tak zwana etnografia w sieci): w tym przypadku stawiamy na „badania terenowe”, przy czym terenem jest sieć – fora internetowe, Facebook, wszystkie te miejsca, gdzie ludzie piszą o swoich potrzebach, celach, problemach w odniesieniu do nauczania języków obcych. Możesz sprawdzić, co ludzi frustruje – najczęściej bowiem ludzie uzewnętrzniają negatywne emocje w sieci.

Oczywiście bardzo ważnym źródłem wiedzy jest też rozmowa z ludźmi. Należy jednak uważać, żeby przypadkiem nie narzucać im swojego zdania. Takie naturalne badanie potrzeb może polegać na tym, że po prostu słuchamy i nie oceniamy. Nawet jeśli nie zgadzamy się z rozmówcą albo wręcz wiemy, że nie ma racji. Takie „rozmowy fokusowe” nie mogą być przesadnie moderowane. Najlepiej po prostu słuchać z nastawieniem „a to ciekawe” niż oceniać na bieżąco to, co mówi klient czy potencjalny klient.

Warto też rozmawiać z tymi, którzy rezygnują. I – co może być szczególnie trudne – z tymi, którzy nie są do końca zadowoleni. Być może nawet nie masz takich klientów, ale jeśli się zdarzą, to też warto ich ze spokojem wysłuchać.

Kiedy już zbierzemy informacje o celach, aspiracjach, motywacjach, a nawet zachowaniach naszych klientów (jak wygląda ich dzień, kiedy mają czas na naukę, o której odbierają dzieci ze szkoły), kiedy wiemy już, jakie są dla nich najważniejsze wartości (np. spokój, bezpieczeństwo, elastyczność, otwartość lub inne), możemy przystąpić do budowania naszej oferty. Bo to ona będzie odpowiedzią na to, czego szukają klienci. Wiem, że kursy językowe podporządkowane są określonej metodyce, w której wykorzystuje się narzędzia. Ale już same materiały, sposób prowadzenia zajęć, klimat i przede wszystkim komunikacja muszą być odpowiedzią na to, jaki jest świat klienta.

Warto też stworzyć plik (np. Excel), gdzie będziemy trzymali wszystkie ważniejsze informacje o naszych klientach. To z czasem pozwoli na zauważenie pewnych zależności. I jeszcze lepsze zarządzanie relacjami.

Podstawowy Szablon do tworzenia person znajdziesz tutaj Owocnej pracy!