Praca nad marką przypomina trochę porządkowanie swojego życia. Wielką metamorfozę, która może być przeprowadzana ewolucyjnie lub rewolucyjnie. Tak jak z wiekiem coraz mocniej kształtuje się wizerunek każdego człowieka (marka osobista), tak też z upływem czasu nasza szkoła może stać się mocną marką z silnym, unikalnym wizerunkiem. Z poprzedniego wpisu dowiedziałeś się już, jak pracować nad poszczególnymi aspektami marki. Teraz pora, by porozmawiać o czymś, co określa się mianem pozycjonowania.

Pozycjonowanie, czyli co?

Pozycjonowanie to w najprostszym ujęciu odpowiedź na pytanie, DLA KOGO jest moja marka (w Twoim przypadku szkoła). Idealnym przykładem pozycjonowania jest na przykład Dove: mydło dla kobiet o suchej skórze. Dlaczego ten przykład jest tak dobry? Bo w jednym zdaniu mamy produkt (mydło) i jego konkretne wyróżniki wraz z określoną poprzez potrzeby (problemy, wyzwania) grupą docelową. Można oczywiście pozycjonować innymi wyróżnikami. Na przykład: szkoła dla tych, którzy nie boją się pytać. Albo: kursy dla tych, którzy cenią praktyczny angielski. Pozycjonować możesz zarówno samą szkołę (wtedy komunikat będzie bardziej ogólny), jak i konkretne produkty. Warto naprawdę usiąść z kartką papieru i samodzielnie albo z zespołem wypisać główne komunikaty pozycjonujące. Dzięki temu uporządkujesz sobie to, co Cię prawdziwie wyróżnia. W materiałach do pobrania znajdziesz wskazówki, jak stworzyć taki komunikat według sprawdzonych schematów. Możesz się nim posługiwać w różnych kontekstach. Warto jednak, by był spójny. Mistrzem pozycjonowania jest np. Apple, który kiedyś stworzył hasło think different i pozycjonował się jako marka dla wszystkich buntowników, którzy chcą zmieniać istniejący status quo. W tamtych czasach takie wyróżnienie na tle nudnej konkurencji przyniosło świetne efekty.

Endorser, czyli kto? 

Twoją markę może wyróżniać nie tylko komunikat pozycjonujący. Warto zadbać też o to, by… Twoi partnerzy wspierali Twoją pozycję na rynku. Jeśli chodzi o partnerów, to znów posłużę się przykładem. Na pewno czasem słyszysz komunikaty rodzaju: firma X, wyłączny dystrybutor marki Y. Albo dowiadujesz się o przykładach marek, które współpracują ze znanymi osobami. Czasem tworząc nawet dla nich specjalne produkty czy linie produktowe. Przykładem może być H&M, który ma ofertę sieciową, ale od czasu do czasu zaprasza do współpracy znanych projektantów do tworzenia kolekcji limitowanych. Albo firma Nike, która wspólnie z Michaelem Jordanem stworzyła buty Nike Air Jordan. To są właśnie działania prowadzone z endorserem. Czasem bardzo silnym partnerem, który pasuje do Twojej marki wizerunkowo i wyznaje te same (lub zbieżne) wartości. Dla Twojej marki takim silnym, wyrazistym partnerem może być na przykład National Geographic Learning. Ale pamiętaj, że inni partnerzy także budują Twój wizerunek. To, jaką kawę podajesz, to, z jakich podręczników korzystasz, a nawet to, w jakim budynku jest Twoja szkoła – wpływa na postrzeganie Twojej marki. Warto więc zadbać o to, by wszystko ze sobą współgrało. Silne marki partnerskie są jak Twoi znajomi. W zależności od tego, z kim się pokazujesz na mieście, taka jest Twoja reputacja.

Brand hero, czyli serce i rozum!

Kojarzysz na pewno świetną reklamę pewnej firmy, która wykorzystuje animowane postacie Serca i Rozumu? To bohaterowie tej marki, czyli brand heros! Nie musisz jednak stawiać na maskotki czy wyimaginowane postacie. Ty masz już superdrużynę bohaterów marki. To Twoi lektorzy, metodycy. To wreszcie Ty i Twoja marka osobista. Pomyśl o tym, jak w spójny sposób prezentować różnorodność zespołu, jego historię. Świetnym pomysłem będzie na przykład odświeżenie strony internetowej i przygotowanie dobrych, intrygujących opisów. I oczywiście opatrzenie ich estetycznymi zdjęciami. Umówcie się na wspólną dobrą sesję fotograficzną. Wykorzystajcie jakiś symbol lub atrybut Twojej marki. Pamiętam sesję zdjęciową, którą realizowałem dla pewnego klienta, podczas której każdy z trenerów firmy szkoleniowej miał na zdjęciu rekwizyt – prawdziwą mandarynkę. Owoc nawiązywał do logotypu i kolorystyki firmy. Pomyśl, jak lepiej pokazać swój zespół i siebie. Niech klienci wiedzą, jaką kto ma supermoc!

Praca nad marką naprawdę może przynieść dużą satysfakcję. Za jakiś czas zaobserwujesz pierwsze efekty. Ludzie będą lepiej Cię kojarzyli. Z mocnymi stronami. Z pewnymi atrybutami i konkretnymi wartościami. Zdecydowanie warto porządnie przysiąść do pracy nad marką i dobrać sobie  solidnych partnerów.