Tworzenie propozycji wartości zaczynamy od poznania grupy docelowej. Jednak kiedy już ją stworzymy i przygotujemy odpowiednio jako produkt lub usługę (naszą ofertę), trzeba ją będzie zakomunikować światu. Czasem bezpośrednio komunikując naszą ofertę, a czasem wprowadzając ją kontekstowo. Wszystkie informacje, które zgromadzisz na temat swoich klientów, powinny posłużyć nie tylko do przygotowania dobrej oferty. Warto, a nawet trzeba z nich korzystać przy tworzeniu odpowiedniej komunikacji z klientem.

Komunikowanie do wszystkich mija się z celem. Trudno mówić jednym językiem do różnych ludzi, którzy mają przecież inne potrzeby, wyzwania, cele i motywacje. Inny komunikat będzie zachęcał do oferty kogoś, kto ma bardzo mało czasu na naukę i chce szybko przygotować się do konkretnego zadania językowego (np. podjęcia pracy), a inny komunikat trafi do kogoś, kto jest pasjonatem i miłośnikiem brytyjskiej kultury, a naukę języka postrzega jako przyjemność. Dlatego też warto dostosować komunikaty do podstawowych segmentów grupy docelowej. Skorzystaj przy tym ze swoich psychologicznych (psychograficznych) portretów – czyli person.

Budowanie dobrej komunikacji w firmie zaczynamy od:

• ustalenia języka, którym będziemy się porozumiewali. Nie chodzi tu o to, czy będzie to język polski, czy angielski. Chodzi o to, czy będzie formalny, nieformalny, czy będzie zawierał jakieś specyficzne (i tylko dla nas właściwe) zwroty. Znany w Polsce specjalista od projektowania marek – Paweł Tkaczyk, zwraca się do odbiorców swoich newsletterów per „brylanciku”. Twórczynie portalu picapica.pl (biżuteryjny portal, którego nazwa oznacza srokę zwyczajną) do swoich fanek mówią „sroko”. Nie musisz iść tak daleko, ale ustal formę, w której TWOJA marka będzie się zwracała do TWOICH odbiorców. Język potrafi jednoczyć. I warto zastanowić się, wokół jakich haseł, idei czy słów gromadzą się fani Twojej marki;
• ustalenia głównych (spójnych dla wszystkich) komunikatów marki. Tak żeby każdy lektor, każdy pracownik wiedział, jak autentycznie i prawidłowo mówić o marce, ofercie i korzyściach. Temu służą odpowiednio przygotowane tzw. message maps. Odpowiednie dla każdej grupy docelowej. Wzór do przygotowania message map znajdziesz w materiałach do pobrania. A samą ideę przedstawię za chwilę;
• ustalenia RTTs, czyli reason-to-talk – głównych obszarów tematycznych, w których nasza marka może być ekspertem. Z tych obszarów tematycznych będziemy potem tworzyć wątki w komunikacji chociażby na Facebooku czy Instagramie. Warto naprawdę solidnie określić te obszary eksperckie. I ustalić też, w jakich kwestiach nie będziemy się wypowiadać i jakich tematów nie będziemy w mediach społecznościowych poruszać. RTTs to podstawa dobrego komunikowania. I budowania spójnego wizerunku marki;
• ustalenia wzorców komunikacji i unikalnego sposobu komunikowania. To wiąże się ściśle z wybranym językiem. Chodzi o wybranie formy. Jeśli blogujemy – to jaki będzie nasz unikalny sposób blogowania? Jeśli działamy w mediach społecznościowych – to co nas wyróżnia?

Kiedy rozstrzygnęliśmy już ważkie kwestie i mamy przygotowane odpowiedzi na powyższe pytania, możemy zacząć działać operacyjnie. Testując nasze komunikaty w różnych miejscach. Co to za miejsca? Media społecznościowe, blogi, reklamy płatne na FB czy Google Adwords. Wszystko to o wiele łatwiej i spójniej da się prowadzić, kiedy zacznie się od analizy. Dlatego przejdź przez powyższe punkty i naprawdę solidnie przeanalizuj te zagadnienia.

Spójną komunikację ułatwi na pewno wcześniejsze przygotowanie tzw. message map. To bardzo proste ćwiczenie, które pozwoli stworzyć serię komunikatów dla różnych grup docelowych. Zaczynamy od nagłówka, czyli wyjaśnienia, co robimy. Można skorzystać z wzoru: pomagamy X robić Y poprzez Z. Na przykład: pomagamy aktywnym ludziom, którzy chcą robić karierę, wzmocnić ich kompetencje językowe dzięki kursom prowadzonym przez lektorów praktyków.

Widać jasno, że pod X trzeba podstawić grupę docelową (persony się kłaniają), pod Y korzyść, którą chcą osiągnąć (projektowanie wartości), a pod Z to, co my robimy. Jeśli mamy kilka grup docelowych, warto mieć też kilka message maps. Sam nagłówek jednak nie wystarczy. W końcu jeśli w okolicy jest kilka szkół, to każda może powiedzieć: pomagamy dorosłym i dzieciom uczyć się angielskiego dzięki kursom na wysokim poziomie. Dlatego trzeba dodać komunikaty wzmacniające. Takie, które akcentują nasze wyróżniki.

Można więc tak:

Pomagamy dzieciom i dorosłym wzmocnić kompetencje językowe dzięki oferowanym przez nas kursom na wysokim poziomie.

• Mamy ponad 20 certyfikowanych lektorów praktyków.
• Współpracujemy z marką NGLearning i pracujemy na sprawdzonych materiałach.
• Zawsze zaczynamy od analizy potrzeb klienta, a potem proponujemy mu rozwiązanie.

Message map to ćwiczenie, które warto wykonać zespołowo. I pamiętać, by wszyscy mówili podobnymi komunikatami. To gwarantuje spójność.

Pomyśl, jak wygląda Twoja message map. Najpierw trzeba ułożyć nagłówek – składające się ze 140 znaków zdanie. Np. pomagam ludziom szlifować i projektować komunikację. (51 znaków ze spacjami). Potem dodajesz do tego trzy wzmacniające komunikaty – np.:

[nauka]

Zawsze bazuję przy tym na psychologii poznawczej i neuropsychologii

[teoria i praktyka]

Sprawdzam teorie w praktyce

[samodoskonalenie]

Ciągle uczę się nowych rzeczy, analizując średnio 500 wystąpień rocznie i współtworząc kolejnych 200.

Wypowiedziana na głos całość nie powinna trwać dłużej niż 15 sekund.

Message map to jedno, a główne hasło dla szkoły – to kolejny bardzo ważny element. Spróbuj popracować kreatywnie na bazie ćwiczenia 6 word pitch. To ćwiczenie bazuje na – napisanej (podobno) przez Hemingwaya – najkrótszej powieści świata.

For sale: baby shoes, never worn.

Moja autoprezentacja brzmi:

Pomagam ludziom szlifować i projektować komunikację.

To 6 słów. Jednak moją ulubioną prezentacją jest ta:

Diagnozuję gruźlicę w kwadrans. Bez laboratorium.

Dzięki temu ćwiczeniu stworzysz dobre, mocne hasło dla swojej szkoły. Takie, które będzie pokazywało Twoją misję. Wartości i wyróżniki. 6 słów to mało, ale wystarczająco dużo, by wyrazić to, co trzeba. I pamiętaj – słowa kształtują rzeczywistość. Język, którego używasz w komunikacji z klientem – offline i online – będzie wpływał na odbiór Twojej marki. Dlatego warto o niego dbać. I poświęcić czas na dobre ćwiczenia z obszaru komunikacji.