Mówienie do wszystkich wszędzie, na dodatek zbyt ogólnym komunikatem, to spory błąd. Mówienie precyzyjnym, klarownym komunikatem do odpowiednio wybranych i zbadanych grup klientów w odpowiednich miejscach – to spore wyzwanie. Wyzwanie, które bardzo się opłaca. Opracowałeś już portrety swojej grupy docelowej (segmenty i odpowiadające im persony), wiesz już, jakie są Twoje główne komunikaty i obszary tematyczne, które możesz poruszać jako ekspert (marka ekspercka) w komunikacji z klientami. Teraz pora umiejętnie umieścić tę komunikację w konkretnym kontekście. Bo dobry marketing to kontent (treści) umieszczone w odpowiednim kontekście (na platformach, poprzez narzędzia komunikacji).
Ekosystem marketingowy to właśnie wszystkie narzędzia i platformy (na które masz wpływ), na których umieszczasz swoją dobrze opracowaną, przemyślaną i dostosowaną do klientów komunikację (stricte reklamową lub ekspercką i kontekstową). Pomyśl o nim jak o mapie, na której widać wszystkie miejsca, gdzie potencjalny i obecny klient może się dowiedzieć o Tobie, Twojej ofercie, o tym, kim jesteś i na czym się znasz. To taka mapa miejsc, gdzie się możecie poznać. Naszkicowanie jej pozwala lepiej przyjrzeć się całości działań marketingowych i skuteczniej je analizować. Ekosystem marketingowy to miejsca offline (takie jak spotkania, konferencje, eventy i reklama w przestrzeni miejskiej, prasie itp.), a także online. Jedno nie wyklucza drugiego. Wręcz przeciwnie, warto patrzeć na to, jak poszczególne miejsca się przenikają i wspierają lub uzupełniają. Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga tego, by w różnych miejscach mówić o podobnych sprawach w sposób dostosowany do narzędzia. Jeśli na przykład decydujemy się na komunikację nowoczesną, otwartą i nastawioną na komunikat per ty, to zarówno nasza obsługa klienta, mailingi, jak i posty na Facebooku powinny takie być. Jeśli naszym wyróżnikiem jest współpraca z silną marką, jak na przykład NGL, warto to wykorzystać, komunikując spójnie w różnych miejscach i nawiązując do tego wyróżnika.
Na ekosystem marketingowy mogą składać się np.:
- strona internetowa
- blog lub vlog (czyli wideoblog)
- inne media społecznościowe
- artykuły eksperckie, które gościnnie publikujesz Ty lub Twoi lektorzy czy metodycy
- fora internetowe
- grupy na Facebooku lub LinkedInie
- artykuły eksperckie w prasie
- płatne reklamy
- ulotki (zawsze umieszczane w konkretnych, przemyślanych miejscach) itp.
To, w ilu miejscach komunikujesz się ze swoją grupą docelową, zależy oczywiście od możliwości finansowych, czasowych i znajomości poszczególnych narzędzi. W dużej mierze jest to oczywiście determinowane tym, czy Twoja grupa docelowa w ogóle tam się znajduje i tam też szuka informacji (wiedzy), którymi Ty możesz i chcesz się dzielić. Należy też brać pod uwagę opłacalność kanałów komunikacji i poszczególnych narzędzi. Jeśli nasze działania na Facebooku (włączając w to płatne reklamy) nie przynoszą wymiernych biznesowych korzyści, to trzeba podjąć decyzję. Albo zmieniamy strategię i uczymy się na błędach, albo po prostu zaprzestajemy syzyfowych prac. Chyba że decydujemy się prowadzić jedynie działania wizerunkowe w tym konkretnym miejscu.
Prawie wszystko da się zmierzyć. I temu właśnie służy przygotowanie dobrej mapy – ekosystemu marketingowego, w którym możemy sprawdzić, gdzie komunikujemy, ile czasu na to poświęcamy, jakie przynosi to efekty i czy warto coś zmienić, dodać lub po prostu zlikwidować. W materiałach do pobrania znajdziesz przykładowy ekosystem marketingowy i wskazówki, jak mierzyć skuteczność swoich działań. Materiały te przygotowałem wspólnie z National Geographic Learning, tak by oszczędzić Twój czas.
Warto wiedzieć, co jest w centrum Twojego ekosystemu. Czyli w jakim miejscu (lub miejscach) klient ostatecznie realizuje i przypieczętowuje decyzje o zawarciu transakcji. Offline może to być sama szkoła i biuro. Online – najczęściej będzie to strona WWW. Do tego konkretnego centrum prowadzą różne drogi, którymi Twoi potencjalni klienci mogą podążać do Ciebie. Dla Twoich obecnych klientów elementy i narzędzia ekosystemu marketingowego to po prostu miejsca, gdzie mogą utrzymywać kontakt z Tobą i wzmacniać Waszą relację. Ty z kolei w tych miejscach komunikujesz bezpośrednio (poprzez reklamy i płatne formy promocji) lub pośrednio (poprzez treści, posty na Facebooku itp.) swoją propozycję wartości (ofertę) i budujesz markę. Warto więc zawsze pamiętać o spójności i tym, co Cię wyróżnia. Działania na wszystkich platformach i w miejscach, w których komunikujesz się z klientem, wymagają dobrze rozumianej konsekwencji. Czyli trzymania się konkretnej strategii przez pewien czas, by sprawdzić, co działa, posługując się założonymi sposobami, kanałami i narzędziami. Ale też świadomości, że jeśli przez dłuższy czas coś nie przynosi efektów, to bez sentymentów należy zrezygnować z danych działań.
Patrząc na rozrysowany ekosystem marketingowy, można zauważyć wzajemne powiązania i zmierzyć skuteczność działań. Wymaga to określenia tego, co chcemy mierzyć i jak. Najprościej oczywiście mierzyć wydane pieniądze versus te uzyskane z konkretnego źródła. Na przykład płatna kampania reklamowa na FB kosztuje nas 200 zł miesięcznie. Z tego źródła mamy 100 odwiedzin na stronie internetowej, z czego 20 osób zapisało się na nasz newsletter. Z kolei z tej grupy 10 osób zostało ostatecznie klientami. Mamy więc koszt pozyskania jednego klienta = 20 zł. To oczywiście tylko przykładowe równanie, ale przedstawiam je, aby uzmysłowić Ci, że w marketingu naprawdę warto patrzeć na wydawane pieniądze i mierzyć, co jest bardziej skuteczne. Takie dane możesz też porównać z wyliczeniami dotyczącymi skuteczności eventu, na który wydałeś 2000 zł i z którego masz 20 klientów. Nawet rozpoznawalność marki da się zmierzyć. National Geographic Learning to na przykład marka rozpoznawana i lubiana przez prawie 90% Polaków z Twojej potencjalnej grupy docelowej. To, czy Twoja marka jest rozpoznawalna i jak wzrośnie jej rozpoznawalność, jeśli silna marka będzie Twoim partnerem, także da się zmierzyć.
Pobierz materiały i naprawdę przyłóż się do opracowania dobrego ekosystemu marketingowego. W biznesie lepiej kierować się twardymi danymi niż intuicją. Ta, jak pokazuje rzeczywistość, wciąż nas zawodzi.